Face à levée de bouclier des utilisateurs, Kevin Systrom, co-fondateur d’Instagram, a dû travailler pendant les vacances et se fendre d’un mot d’excuse pour justifier le changement de leurs Conditions Générales d’Utilisation (CGU) qui auraient du passer comme une lettre à la poste en ces fêtes de fin d’année. « Nous allons modifier plusieurs parties spécifiques pour être plus clair sur ce qui va se passer avec vos photos ». Toujours selon lui, il y a eu beaucoup de confusion en admettant néanmoins que « Les documents juridiques peuvent facilement être mal interprétés ». Mouais… Pour être clair, la modification des conditions d’utilisation avait pour finalité d’autoriser Instagram à utiliser (comprenez vendre) des photos d’utilisateurs. C’est mal… C’est en tous cas ce qu’ont considéré quelques 2 millions d’utilisateurs qui se sont empressés de fermer leur compte et de clouer au pilori leur ex application de photo favorite à grand coup de tweets hargneux.
Derrière cette actualité, la recherche kafkaïenne d’un modèle économique viable pour des réseaux sociaux par définition gratuit. Acquis en aout 2012 par Facebook pour la modique somme de 750 millions de dollars (à hauteur de 300 millions en numéraire et 450 millions en actions Facebook), on imagine facilement le mail de Zukerberg à sa nouvelle filiale : « les gars, vu le cash qu’on a mis sur la table – et si vous comptez ne pas voir vos stocks Facebook fondre-, ça serait bien que vous vous bougiez pour gagner un peu d’argent. Le NASDAQ et moi-même vous remercions par avance. »
Branlebas de combat et 4 mois plus tard sortent de nouvelles CGU pleines de bon sens : puisqu’Instagram permet à tout le monde de faire de belles photos, pourquoi ne pas les vendre ? Une approche rationnelle qui aurait pu faire écho à l’irrationalité (souvent très irritante) de bon nombre d’utilisateurs qui auraient pu se sentir flattés d’être élus à une publication « officielle » (payés ou non, d’accord ou non) tant ils sont persuadés d’être devenus les nouveaux Cartier Bresson du net. Personnellement, je frise l’indigestion de #bestpicoftheday #instabest #iamsofuckingtalented associés à une photo de buche de Noel, un n-ième contre-jour sur-saturé ou un close-up au flouté ésotérique (parce que le flou, c’est poétique). Il n’est pas impossible qu’Instagram enlève quelques-unes de ses lettres de noblesse à la photo, mais c’est un tout autre débat… Allez, je ne résiste pas à l’envie de partager cette excellente vidéo (à écouter avec du son!) qui n’est pas tant une parodie que cela.
Bref, ça aurait pu passer comme un projet de réforme soumis un 13 juillet. Il n’en reste pas moins qu’imaginer vendre des productions personnelles (photo ou autre) sans accord des auteurs concernés, et sans même les intéresser au produit de la vente, est assez audacieux !.. Surtout quand on sait que nombreux utilisateurs sont des marques ou des personnalités dont l’exploitation des images est bien évidemment contractuelle. Et effectivement, le National Geographic comme la star américaine Kim Kardashian, pourtant particulièrement actifs sur le réseau, menacent de fermer leurs comptes si les CGU ne sont pas modifiées. Les photos des volcans d’Auvergne on s’en fout, mais les photos de Kim…
A défaut de fin du monde, certains prédisent la mort d’Instagram. Je vous propose une autre vision de l’avenir : tout va très bien se passer pour eux, et oui, on va se faire piller nos données, avec le sourire ! Avant de rentrer dans le détail de cette triste conclusion, revenons aux basiques. Comment un réseau peut-il générer des revenus ? 3 axes majeurs sont habituellement envisagés :
- Passer à un mode payant sous la forme d’un abonnement ou d’un paiement au téléchargement. Face à la concurrence prolifique et gratuite des apps photos, il est clair que cette solution n’était pas envisageable pour Instagram.
- Le passage à un modèle freemium, c’est à dire l’ajout de fonctionnalités payantes dans un environnement gratuit. On pourra classer dans cette catégorie la création des billets sponsorisés sur Facebook, la tentative de bouton Want et l’intégration ou non de publicités. Le modèle Freemium, quand il est n’est pas imaginé dès le départ, est risqué dans la mesure où l’ajout de nouvelles fonctionnalités, pensées pour générer des revenus, ne participe que rarement à améliorer l’expérience utilisateur. Qui plus est, c’est aussi souvent frustrant (pourquoi ce qui était 100% gratuit devient partiellement payant ?). On se rappelle d’Hipstamatic qui dominait le marché avant son passage à un modèle freemium maladroit. Dans le cas d’Instagram, une piste simple aurait été de proposer un service d’impression qui aurait pu être une source de revenus stables tout en offrant une fonctionnalité intéressante.
- L’exploitation des données personnelles : si elle fait grincer les dents, c’est l’option la plus transparente pour l’utilisateur. C’est surtout celle qui peut générer le plus de revenus puisqu’elle est directement corellée au nombre d’utilisateurs multiplié par leur volume d’actions (on entend par action un changement de statut, une nouvelle photo, un nouveau like etc.). C’est l’option choisie par Instagram, laquelle s’inscrit dans la longue tradition de Facebook.
Le pari d’Instagram est-il débile ? Pas nécessairement… Certes le réseau a perdu 2 millions d’utilisateurs « héroïques » prêts à défendre leur liberté et leur image. Cependant, si on peut imaginer que d’autres suivront, cette perte reste très marginale au regard des 80 millions d’utilisateurs qui sont eux bien captifs. Pour s’en convaincre, il n’est pas nécessaire de remonter très loin dans l’histoire. L’année dernière, alors que la communauté Facebook s’est embrasée à plusieurs reprises sur de vraies-fausses rumeurs touchant à la protection des données privées (remember la fameuse apparition d’anciens messages privés dans la Timeline , ou la privacy notice de novembre, c’est début décembre que nous avons pu attester de notre formidable capacité d’inaction. A l’occasion d’un appel au vote pour modifier les CGU de Facebook visant à faire sauter la clause selon laquelle toute modification des CGU doit être validée par l’accord de la majorité des utilisateurs, seul un volume ridicule de courageux (619 000 votants sur environs 1 milliard d’utilisateurs) ont pris la peine de voter contre. En clair, désormais Facebook peut changer à loisir ses CGU sans jamais les soumettre à l’approbation de ses utilisateurs… Ironique non ?!
Alors, ça énerve mais, au même titre que les multiples grognes et abus de Facebook n’ont pas suffit à justifier le passage à la concurrence (allez poser la question aux équipes de Google+ qui pourront vous en parler), il est très probable que la modification des CGU d’Instagram ne fera pas bouger grand monde.
Outre notre faible inclinaison à réellement défendre nos données privées, abandonner ces réseaux à un coût. Cela demande du temps (pensez à toutes ces heures passées au bureau à rechercher vos anciens potes de lycée) et une volonté d’adaptation. Mais, surtout, cela n’a de sens que pour ceux qui privilégient l’innovation à l’activité sociale par nature beaucoup plus réduite au sein de petits réseaux « outsiders ». Si les early adopters font et feront toujours les modes, Instagram comme Facebook ou Gmail sont des services de masse. Peu enclin ou changement, ces populations sont formidablement captives et largement plus séduites par le confort d’un environnement connu que par un combat pour la protection de leurs données.
Cela ne veut pas dire que Facebook et Instagram peuvent agir impunément ad vitam æternam, mais simplement que leur gigantisme offre une bonne marge de transgression. En dépit du bon sens, et de ce qu’il serait acceptable, certains pestent, dénigrent, crient au loup, mais in fine ça ne va pas tellement plus loin…
En l’absence d’un législateur international, la seule question est de savoir jusqu’à quel point sommes-nous suffisamment passifs pour voir une entreprise abuser et sur-abuser de nos données ou productions personnelles sans que nous décidions de faire la seule chose qui s’impose : fermer notre compte ou, à défaut, se faire payer ! Sinon, il ne nous reste plus qu’à assumer que la gratuité (apparente) de nombreux services sur Internet n’est qu’une offre d’appel dont le coût réel est l’exploitation de notre vie privée et de ses données. Personnellement, je ne peux m’empêcher de penser que Mark Zuckerberg a toujours été d’une sincérité désarmante de vérité « je ne crois pas à la vie privée sur Internet ». C’est sur cette base que Facebook a toujours usé et abusé de nos données personnelles et continue de le faire avec Instagram. La bonne nouvelle c’est que l’on n’aura pas besoin d’inventer une Delorean carburant à la banane pour revenir en 1984. On y est ! So far, so good 
Mise à jour du 18 janvier 2013 : la communauté Instagram se porte comme un charme avec 90 millions d’utilisateurs et une croissance constante depuis l’annonce de la modification des CGU !
